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Mittwoch22 Februar 2017

Marke und Produkt-Management

Das Produkt-Management zählt in diesen Tagen zu den überwiegend diskutierten Institutionen innert der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich dabei keinesfalls mehr so sehr die Fragestellung, ob, sondern inwiefern das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmen auszuüben ist.

Die Antwort hierauf wird im Brennpunkt der anschließenden Erläuterungen stehen. Die ersten Ursprünge des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück.

Die amerikanische Organisation Procter & Gamble hat damals schon zur Einleitung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager genutzt gesetzt.

Die Konzeption des Produkt-Managements

Von den im vorhergehenden Teilbereich behandelten Organisationsstrukturen stellt die funktionsorientierte Anordnung geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungsstand für eine Strukturierung der Unternehmung dar; sie ist gleichfalls heutzutage noch die verbreitetste Organisationsanordnung.

Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenorientiert"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Risiko des Tätigkeitsbereichs-Egoismus).

Das einzelne Erzeugnis tritt zwingend in den Hintergrund. Die fehlende direkte Ausrichtung auf die Waren blieb solange unproblematisch, als das Produktprogramm der Organisation klein und in sich gleichförmig war.

Mit sprießender Breite des Erzeugnisprogramms wird dennoch eine erzeugnisbezogene Steuerung und Abstimmung der Firmenaktivitäten unentwegt dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich dazu die schon dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Organisation zur Divisionalisierung reklamier jedoch detaillierte und tiefgründige Entwicklungen in der Unternehmung, nachdem das Managementsystem praktisch völlig umgestaltet wird.

Allerlei Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt nicht (oder bis jetzt nicht) machen. In diesem Fall bietet sich die Implementierung des Erzeugnis-Managements auf gewisse Weise als „kleine Antwort" an.

Der Leitgedanke des Fabrikat-Managements existiert nachgerade darin, die gewöhnliche die Funktion betreffende Anordnung mit einer zweiten Anordnungsebene zu überdecken, deren Zielsetzung keinesfalls in der idealen Vollbringung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erreichung eines maximalen Erzeugniserfolges liegt.

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